Les émotions au cœur de votre marque

Le marketing personnel est l’un des piliers du personal branding.  Il s’inspire des règles de base de marketing qui s’appliquent aux produits et le transposent sur la personne.

Mais s’il est facile d’imaginer qu’un consommateur est fidèle à une marque répondant à des besoins pratiques, comment réagit un public vis-à-vis de votre marque personnelle (notion davantage abstraite) ?  Qu’est-ce qui fait qu’un individu décide de devenir un fan, un follower, ou de s’abonner à votre flux rss, bref d’adhérer à votre marque ?

Dans son livre CV Méthode brutale, François Meuleman (2009), aborde les 3 canaux du Marketing du moi, que sont le produit, les résultats et les valeurs véhiculées.

De manière plus large que le CV, on peut dire que :

  • le produit renvoie à votre offre de service unique ou à vos divers contenus numériques ;
  • les résultats représentent les bénéfices que votre public projette en vous (pari pour l’avenir) : une personne clé dans son réseau, de l’information up-to-date, une ouverture sur de nouveaux concepts, …
  • les valeurs sont immatérielles mais colorent très subtilement votre marque.  Si elles sont communes à votre public, celui-ci s’identifiera plus facilement à vous.

Le même auteur évoque l’affinity marketing comme technique qui consiste à orienter sa communication pour générer une émotion positive chez son interlocuteur.  D’autres auteurs (David McNally et Karl D. Speak, 2003) vont dans le même sens : les émotions positives créent des relations fortes.

Mais comment créer une émotion positive ?

Pour répondre à cette question, je me baserai sur Le marketing des émotions, de Georges Chétochine (2008).

Au niveau de l’adhésion d’un individu à une marque, il y a 3 éléments à prendre en considération :

  • La première variable se réfère aux satisfactions et plaisirs attendus.  En effet, pour accrocher un public, vous devez soit lui faire « plaisir » (apporter du « fun » ou simplement créer un décor agréable du point de vue de l’image et du son) soit le « satisfaire » (répondre à ses besoins en matière d’information).  Ce premier pilier est tout à fait nécessaire, mais l’erreur consisterait à croire qu’il est suffisant en soi.
  • La seconde variable est l’anxiété.  Certaines marques s’attachent à construire leur message publicitaire autour de la peur générée par le fait de ne pas choisir leur produit (exemple : « Les autres dentifrices ne protègent pas contre l’usure de l’émail ou la plaque dentaire, nous le faisons »).  En matière de personal branding, il ne s’agira pas d’exploiter la « peur » au sens premier du terme, mais de titiller l’interlocuteur sur le fait qu’il passerait peut-être à côté de quelque chose s’il ne « s’affiliait » pas à votre marque.
  • Enfin, le dernier paramètre est l’attachement.  Hormis toute valeur pratique, un utilisateur peut s’attacher à une marque car celle-ci représente quelque chose à ses yeux, ou revoie à des souvenirs positifs (telle la madeleine de Proust).  Il s’agit là de l’élément le moins contrôlable.  L’attachement a davantage de chances de se produire vis-à-vis de personnes de votre réseau proche, celles qui ont déjà eu l’occasion d’interagir avec vous et chez qui un lien « appréciatif » a pu se créer.  Ce type de lien a tendance à s’inscrire sur la durée.  C’est pourquoi, on ne le répétera jamais assez, il est important d’entrer réellement en contact avec les personnes de son réseau, aussi souvent que possible.

L’auteur décrit également plusieurs types de marques :

  • La marque Combat se base sur un engagement orienté dans le but de défendre une cause.  Par exemple, une chaîne de magasins peut se différencier par sa lutte contre la hausse des prix.  Dans la marque combat, il y a un système de valeurs sous-jacent et un engagement social qui dépasse largement le produit.  La responsabilité sociale personnelle peut être une des facettes du personal branding, mais devra être centrale si vous optez pour une marque Combat.
  • La marque Plus se centre sur un besoin précis du consommateur, lié à un intérêt spécifique (activités sportives, animalerie, …).  Comme les marques Plus répondent généralement aux attentes du client, celui-ci n’a d’autre choix que de les distinguer sur base de leurs manquements respectifs.  Appliqué au personal branding, cela signifie que le public, confronté à une kyrielle de possibilités, vous mettra en balance par rapport à d’autres individus au profil similaire.  Une veille sur les « concurrents » s’impose donc pour affiner votre offre de service (plus large, ou au contraire, plus ciblée).
  • La marque de notoriété tire sa force de sa crédibilité historique.  En effet, certaines marques ont à ce point pignon sur rue que le client a tendance à ne pas remettre en question ces « icônes » (coca-cola, nivea, …).  En ce qui concerne le personal branding, cet état de notoriété ne s’applique que pour les « grandes pointures » d’un secteur (un professeur d’université, un auteur, un consultant très prisé, …).  Il n’est pas possible de miser sur la marque de notoriété, car cela ne se commande pas (si elle a lieu, elle se produit d’elle-même).

En conclusion, les émotions sont un facteur crucial dans le positionnement du public vis-à-vis de votre marque.  Pour les susciter, il semblerait qu’il existe deux voies principales :

–        l’une, utilisant la valence fonctionnelle (résultats, satisfactions et plaisirs attendus, marque Plus).

–        l’autre, mobilisant la valence affective (valeurs, attachement, marques Combat ou de notoriété).

Dans tous les cas, il n’est pas inutile de se rappeler que le marketing des émotions a pour but d’influencer le comportement d’achat.  Or, le but du personal branding n’est pas de manipuler son public.    Par contre, cette discipline nous rappelle un fait primordial : l’être humain ne fonctionne pas  uniquement selon une logique froide (pensée dite « rationnelle »), mais se laisse également guider par des émotions, qui, d’une certaine façon définissent ce qu’il est.  C’est en cela que le marketing des émotions peut nous être utile, en ce qu’il ré-humanise le type de rapport que nous entretenons avec notre public.

Didier ERWOINE

A propos de l’auteur

Psychologue de formation et consultant RH au sein d’une administration locale, Didier ERWOINE élabore des solutions adaptées aux besoins de l’employeur : conseil organisationnel, outils de gestion des compétences, travail sur la cohérence des processus.  Il vise essentiellement la croissance mutuelle de l’institution et de ses ressources humaines.  Ses domaines d’intérêt sont les nouveaux développements RH, les enjeux du futur pour les organisations et la gestion du changement qui en découle.

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  1. @Nathanael_Ramos
    5 years ago

    Les émotions au cœur de votre marque http://t.co/MJwVeDiD